据英国广播公司网站8月21日报道，短视频平台有强大的力量驱动消费者花钱购买内容制造者推荐的产品，这其中的魔力何在？

越来越多的消费者正转向社交媒体来发现产品，并在高知名度的网红和非正式创作者的推荐下花钱购买。

然而，专家表示，激发购买欲的还有用户好评之外的因素。用户与屏幕上的面孔及TikTok的潜在运作机制之间有着微妙的心理关系，这在驱动用户购买他们看到的内容方面发挥了重大作用。

“像TikTok和Instagram这样的平台极大地改变了我们消费者作出购买决策的方式。”美国北伊利诺伊大学市场营销助理教授瓦莱丽娅·佩蒂宁说。关键是，这些平台向用户提供了前所未有的产品和服务曝光度，因为他们会在短时间内输出大量内容。

内容更“可亲可信”

专家指出，有几个因素会带动用户采纳创作者的推荐，在这当中的核心是“信息来源的可信度”。

如果用户认为创作者熟练可靠，他们就可能会购买屏幕上的产品。美国南卡罗来纳州克莱姆森大学市场营销副教授安杰琳·沙因鲍姆表示，用户希望创作者“与产品或服务搭调”，这代表着真实性。

凯特·林赛是一名报道互联网文化的记者，她举了一个关于家庭主妇使用清洁产品的例子。“她们会圈到一批想法类似的粉丝。当一个看起来和你很像的人说她是一名母亲，她很累，而这种清洁方法在这一天帮助了她……这就形成了某种连接和信任，你会说：‘你看起来像我，它对你有帮助，那么它对我也会有帮助。’”

当创作者是自主推荐而非付费代言的时候，她们的来源可信度就会大大提升。“自主的网红要真实得多……他们的动机是真诚地分享生活中给他们带来快乐或便利的产品或服务，”沙因鲍姆说，“他们真心想与他人分享。”

这种真实性对于推动细分小众类别的购买尤其有效，因为创作者通常都非常热情，而且他们往往是在其他人很少涉足的领域具有特定的专业知识。“对这些小网红来说，消费者对自己是在购买某人真的在使用的产品更有信心……他们之间有更多的情感连接。”沙因鲍姆说。

比起静态图文，视频往往更具可信度。佩蒂宁说，视频创造了一种特定的“自我表露”环境，这会吸引用户：即使是只看到创作者的脸和手，或者仅听到他们说话的方式，都能令用户觉得他们更值得信赖。确实，研究表明，YouTube网红在产品评价中植入个人信息，以使自己显得更像亲密好友或家人——观众感觉自己对创作者的“了解”越多，就越信任他们。

沙因鲍姆还表示，同时伴有动作和口头提示的帖子——特别是在TikTok视频中的演示和状况转变，几乎像是一个30秒至60秒的微广告——这能够产生“特别有效的说服力”。

名人变得“像朋友”

触发消费者购买的最大因素之一是与这些创作者之间的情感连接。

这种现象被称为准社会关系（指大众与媒体人物之间的一种单方面关系——本报注），它令观众相信自己与某位名人有着紧密联系，甚至是友谊，这种关系实际上是单向的——很多时候，内容创作者甚至可能不知道观众的存在。这种非交互的关系在社交媒体上很常见，特别是在网红和明星身上，而且尤其是在更多用户接触到他们的内容时。

这种现象也影响着消费者的行为。“这种准社会关系会强到人们被带动去购买东西。”沙因鲍姆说。无论是网红推销赞助商产品，还是自主创作者分享他们最喜欢的个人物品。

佩蒂宁解释说，随着消费者开始了解一个创作者的偏好和价值观，并看到他们披露个人信息，他们就开始像对待自己现实生活中的朋友一样对待他们的推荐。她补充说，这种准社会关系常常会驱使用户进行重复购买。

她说，准社会关系还可能引发对错失的恐惧，从而刺激购买行为：“当你对这些人越来越着迷时，会引发对不好好利用这种关系的恐惧，或者表现出对这种关系的奉献。”

买的是生活方式

林赛表示，TikTok以产品为中心的内容，还具有一种令用户觉得特别有吸引力的特质。

她说：“你不仅在购买一个产品，你还在追求一种更高大上的生活方式。”它使用户想要成为这些潮流当中的一分子，或者加入互动，这其中可能就包括试用一个产品。

她补充说，TikTok某些特定类型的内容极有号召力：她举例提到像“你不知道你需要的东西”“这些东西拯救了我的……”这些主题，“当你浏览的时候，看到你之前不知道你需要或者不知道它存在的东西时，会忽然产生一种惊喜”。

关键是，她说，TikTok视频的短暂亲密性令这些推荐感觉更加自然，也为用户打开了对创作者产生信任的路径。她认为，与Instagram上靓丽的网红相比，内容越简单粗糙，消费者就越感觉是自己根据自己大脑的判断作出了购买决策。

须警惕冲动购物

然而，沙因鲍姆说，消费者可能常常会陷入这些冲动购物而不能自拔。

她说，在某些情况下，社交媒体唤起的准社会效应和随之而来的亲密感可能非常强烈，以至于用户不会停下来去“侦查”这些推荐是不是得到了品牌的赞助。

此外，佩蒂宁说，驱动购买行为的这种情感依恋可能导致人们过度消费。在TikTok上，很多用户谈论的产品并不昂贵，这可能令购买显得风险不大。她指出，这可能成为一个问题，因为一个创作者认为对他们有好处的某个产品，对用户来说可能并不合适——毕竟，那本在社交媒体上被宣传得无处不在的小说，你不一定喜欢。

并不需要消费者仔细审查自己在TikTok上的每一单购买，但是专家表示，了解平台激发用户花钱的机制非常重要——特别是在你点击“结算”按钮之前。（来源：参考消息网）