新华社雅加达分社记者 叶平凡、孙磊
随着互联网和手机的不断普及，近年来印尼线上零售业蓬勃发展。印尼贸易部长祖尔基弗利•哈桑年初在新闻发布会上表示，2023年印尼电子商务交易总额（GMV）预计达到 533 万亿盾（约合344.1亿美元），较上年度增长10.69%。印尼中央银行此前披露称，2024年印尼电商销售额较2018年增幅有望超过6倍，达到689万亿印尼盾（约合440亿美元）。
去年9月，印尼贸易部宣布禁止社交媒体平台的电子商务交易业务，电商贸易监管规则趋于严格。分析认为，未来印尼市场或将呈现出社交电商模式继续引领、电商行业日益本土化的发展布局，社交媒体依然是跨境电商企业进入印尼市场的重要引流渠道。
跨境电商“社交化”渐成印尼市场新风向
与普通电商不同，社交电商结合了社交和电子商务元素，为买家和卖家提供购物和销售平台。社交媒体平台作为互动、共享信息和进行买卖交易的渠道，提供更多体验并创建更积极的互动，从而改变人们在线购物方式。根据Statista数据库统计，2023年印尼社交电商的商品交易总额约为82亿美元，预计到 2028年将增至221亿美元。
以Tiktok（抖音国际版）为例，2021年，印尼成为TikTok首个试点使用电商服务的国家，印尼也是TikTok 电商全球最大市场之一。2021-2023年，TikTok电商在印尼不断扩大市场份额。此前，当地网购市场由Tokopedia、Shopee和Lazada三大平台主导。2022年，TikTok电商平台在印尼当地有约600万活跃商家，印尼GMV占TikTok电商东南亚市场总额的60%。Cube Asia数据显示，2023年一季度，TikTok电商在印尼市场实现25亿美元GMV，成为当期TikTok在东南亚电商市场的销售冠军。
印尼经济金融发展研究院经济学家纳伊鲁•胡达在接受新华社记者采访时表示，TikTok是全球最大的社交媒体生态系统之一，印尼的TikTok用户数量超过1.2亿，位居全球第二，其中包括600万的卖家账户以及数百万通过TikTok 电商赚钱的内容创作者。就功能而言，从照片、视频到直播，TikTok的竞争力并不逊色于其他社交媒体。尽管TikTok电商在印尼属“新玩家”，但其生态系统的市场表现异常出色。印尼有关调查显示，约86%的印尼购物者曾尝试使用社交电商购物，其中大多数人使用TikTok作为主要渠道，社交媒体平台Instagram和Facebook分别排名第二和第三位。
纳伊鲁认为，印尼消费者对社交电商的发展反应相当积极。在使用或尝试过社交电商的印尼消费者中，持续的销售或促销以及便利的购物体验是他们选择使用社交电商的重要原因。印尼当地调查显示，印尼社交电商的消费者最常购买的产品包括服装、化妆品及食品饮品。
TikTok深耕印尼本土化市场运营
2023年9月27日，印尼贸易部宣布禁止社交媒体平台的电子商务交易业务，理由是“为保护线下商家和市场，社交媒体平台上的掠夺性定价对中小企业产生威胁” 。随后Tiktok电商于10月4日正式关闭，平台商家依然可以在TikTok内推广商品，但消费者必须跳转至其他网站进行购买操作。12月11日，TikTok 宣布与印尼 GoTo 集团达成战略合作。TikTok 印尼电商业务与 GoTo（Gojek Tokopedia）集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，整合后的新实体负责运营TikTok内的购物功能，并于“双十二”购物节期间正式上线。
目前，TikTok已成为Tokopedia控股股东。此次合作TikTok将投资超过15亿美元作为对Tokopedia业务运营的长期支持；GoTo集团将作为Tokopedia的生态系统合作伙伴，继续提供更广泛的市场支持。
纳伊鲁认为，Tokopedia平台是印尼最大的本土电商公司之一，他们将与Shopee争夺印尼国内电商的头把交椅。从支付到物流，Tokopedia拥有相当完整的生态系统，但实时购物功能仍逊色于Shopee。TikTok与Tokopedia的战略合作将提升线上购物体验，这不仅有助于提高 TikTok用户忠诚度，还可以增加Tokopedia卖家生态系统中的TikTok用户量。同时，Tokopedia可以利用TikTok直播购物功能扩大交易量，两者将从对方平台的生态系统中获益。
印尼电子商务贸易监管规则趋于严格
为保护传统零售业，此前印尼政府出台《关于电子商务贸易中企业注册、广告、企业发展和监管的规定（贸易部﹝2023﹞第31号）》条例，对社交电商在内的电子商务平台采取更为严厉的监管措施。在新规约束下，社交电商平台不可成为商品制造商，线上外国商家不得向印尼消费者销售价格低于100 美元的商品。此外，海外卖家一年内的流量或访问量占印尼国内互联网用户的1%及以上时，必须在印尼当地设立实体代表处。
山海图公司创始人张平认为，由于印尼政府出台的一系列关于限制社交媒体平台从事电子商务的规定，Instagram、Facebook和WhatsApp等拥有大量用户的社交媒体在未来可能会选择与印尼本地电商合作。社交电商市场的头部企业竞争局面将日益激烈。
纳伊鲁认为，从监管角度看，由于技术和商业模式日新月异，过于严格的规定可能会让监管者对平台的定位感到困惑。他希望政府可以对法规予以调整，特别是在许可类型方面，规避类似TikTok与Tokpedia的企业合作引发的合规风险。
包括印尼在内的发展中国家为保护本土企业和市场，将进一步限制中国产品通过跨境电商等方式进入本国市场。传统生产制造型企业需要在印尼本地设厂生产，实现本地化经营后才有可能扩展市场空间。张平认为，随着各大社交电商平台投入的持续增加，以及本土化布局的逐步深入，未来印尼市场或将呈现出社交电商模式继续引领、电商行业日益本土化的发展布局。
社交媒体的市场推广效果依旧显著
东南亚社交电商市场的发展并没有因印尼新规而受到阻碍。2023年10月，主打社区团购的新加坡社交电商Webuy Global在美国纳斯达克正式上市，当天的股价涨幅超 33.5%，反映出资本看好东南亚社交电商模式发展前景。据悉，Webuy目前主要在新加坡和印尼两地运营。
印尼电商Shopee在2023年“10.10大促”活动期间，Shopee Live开播的跨境店铺数量较此前增加43倍，跨境品牌直播单量上升68倍。分析认为，社交媒体依然是跨境电商企业进入印尼市场的重要引流渠道。
2024年2月2日，全球媒体监测机构Meltwater 和社交媒体机构 Weare Social联合发布的调查报告显示，全球社交媒体活跃用户数量突破50亿，用户数量最多的社交平台是Meta 公司旗下的Facebook（21.9亿用户）；排名第二的是Instagram（16.5亿用户）；TikTok排在第三位，拥有15.6亿用户。
TikTok数据分析网站FastMoss的数据显示，2023年TikTok所引发的热门标签内容备受追捧，其中娱乐类标签搜索量高达5350亿次，用户对平台内容表现出极大兴趣与参与度。同时，TikTok通过诸多商业模式的创新，有效推动广告业务持续增长，且广告收入增长前景可期。
纳伊鲁表示，印尼人热衷使用社交媒体，中国企业通过社交媒体推广品牌和产品是必然选择。同时应注意，印尼是一个以穆斯林为主的多民族、多宗教、多文化国家，中国企业应在深度理解印尼本土文化和规则后，根据印尼民众的风俗习惯制定推广方案，规避跨文化沟通风险。此外，由于中国是制造业大国，拥有完整优质的供应链，建议中国企业借此优势，以印尼本地化生产、加工、运营的方式实现共赢。