新华社重庆分社记者 伍鲲鹏
在2023年外贸进出口承压的同时，我国品牌却开始造就一股势不可挡的出海热潮。从茶饮、新能源汽车，企业出口正从“制造出海”“卖家出海”不断转向。不断扩大的新兴市场让品牌出海已经成为中国企业的“必答题”，而借助产业链的优势、领先的核心技术和强大的新媒体营销能力，全球化的中国品牌正开始批量生成。
记者在调查中也发现，众多国内品牌在出海过程中依旧不同程度地存在内部竞争激烈、本土人才短缺等问题，并面临着越来越严重的政治性、技术性贸易壁垒。专家建议深化相关商会、协会等组织和制度建设，建立常态化政企对接交流机制，构建有利于中国品牌出海的新范式。
中国品牌加速出海进程
随着本土意识与文化自信的日益增强，中国消费者对本土品牌的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中都发生着深刻变化。以名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城为代表的一大批中国品牌走向世界舞台，受到海外消费者的关注和认可。和过去依托价格优势出海不同，这一轮中国品牌出海实现了质与量的双重飞跃，并登上全球竞争舞台。品牌口碑度、影响力显著提升。
随着众多中国品牌在全球化的征程中迈出新步伐，部分企业甚至在区域市场已占据头部地位。比如，蜜雪冰城在2018年选择东南亚作为海外业务的起点后，短短五年的时间便成为越南乃至东南亚市场第一的现制茶饮品牌，仅在越南的门店数就超过了1300家。蜜雪冰城集团副总裁白砥说：“在印尼，蜜雪冰城也带动当地约1400位加盟伙伴创业，带动就业人数超过12000人，成为当地茶饮市场的领军者。”
从价格优势到品牌溢价，越来越多的中国商家也打造出了更具价值的出海品牌，在海外有自己的品牌卖点和品牌故事，产生品牌溢价。追觅科技CEO俞浩说：“售价大约1000美金的追觅扫地机如今已经成为国际高端产品的代表，自2022年推出后就在海外多个地区都呈现出了爆款的姿态。2023年的国际区业务同比增长120%，在意大利、德国等多个国家和地区坐稳市占第一。”
欧美成熟市场和新兴蓝海市场，成为中国品牌两大主要出海目的地。在新兴市场，深圳传音公司的销售网络覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等超过70个国家和地区，在全球智能手机总出货量下降的大背景下，成功跻身2023年全球智能机市场第五；2014年就开始出海的国内假发品牌UNice，则经过多年耕耘成长为北美假发市场的佼佼者，并于2023年成为全球排名前三的假发品牌。
竞争激烈人才短缺成挑战
经过三四十年的经济增长之后，我国已经建成了全球最为强大的供应链体系，具备了世界级的制造能力。因此，很多企业已有足够的制造能力和研发能力，去支撑品牌体系出海，这也是近年来众多国内品牌成功在海外站稳脚跟的根本原因。然而，目前部分行业的国内品牌在海外依旧陷入内部竞争激烈的困局，而人才短缺、本地化不足等挑战也不同程度地存在。
在部分行业，国内企业在海外市场开打“价格战”导致利润率低下的情况屡见不鲜，这也牵连品牌无法迈入高端并拥有足够的市场话语权。以光伏产业为例，组件降价刺激了海外市场装机需求，众多企业却坚持以更具竞争力的价格进行内部竞争以抢占迅速增长的市场，导致行业利润率极低。“在重汽行业，我国品牌这两年也开始了无休止的价格战，很多企业甚至长期赔本经营，众多国内品牌强大的市场优势始终没有转化为丰厚的利润。”上汽红岩国际业务部总监熊竹说。
随着不少跨国公司在华的管理层逐渐本土化，这些在不同的领域初步具备全球化视野的团队为中国公司出海提供了难得的人才储备。但随着进军海外的中国品牌日益增多，人才短板也日渐明显。Adobe大中华区董事总经理吴振章表示，很多中国企业出海时都缺少了解当地市场的人才，进而影响当地市场的运营效率。此外由于东南亚等地区劳动效率也和国内不同，这也导致部分中国品牌在当地很难招收到满足企业需求的员工。
营销本土化也是品牌“出海”的关键，但除少部分企业外，我国品牌往往超前于技术和产品，却落后于品牌故事。峰瑞资本投资合伙人陈石认为，我国品牌往往将营销重点展示在对当地经济的贡献上，品牌本身对构建当地文化的投入却没有充分的体现。比如，2023年是比亚迪在日本第一个完整的销售年，但其销量却只有1511辆。虽然技术上远远领先于当地企业，但品牌本土化的不足让其销售遭遇了一定程度的困难。
协调商会协会构建出海范式
和短时间的以流量购买为主的市场营销不同，品牌需要持续的投入才能起到效果，在带来丰厚和持久回报的同时影响当地文化发展。对于目前我国品牌出海面临的困难和挑战，专家建议需要深化与相关商会、协会等组织的合作，推动更多的中国品牌走向世界。
海南师范大学自贸港研究中心研究员马超认为，中国品牌不能孤军奋战，而是要逐步搭建网络，由政府部门牵头联结驻外大使馆、当地政府、行业协会、营销合作伙伴等多方力量，为中国品牌整体“出海”保驾护航。比如，由商务部门出面加强与当地政府沟通，避免因政策变动、办事流程等问题导致业务难以开展；联系当地协会，帮助中国品牌熟悉当地行业标准、技术专利和法律法务，推进中国品牌内部的良性竞争与合作等。
北京工商大学传媒与设计学院教授王新惠认为，打造中国品牌，需要更好发挥政府作用，在优化品牌发展环境、搭建公共服务平台、促进品牌企业资源集聚上下功夫，持之以恒、久久为功，多措并举优化品牌发展环境；同时优化市场监管，支持企业加强品牌保护和维权，依法严厉打击品牌仿冒、商标侵权等违法行为，推动形成政府重视品牌发展、企业争创卓越品牌、社会崇尚优质品牌、大众信赖国产品牌的浓厚氛围。