新华社法兰克福分社记者 邵莉

法国电视台报道称，大部分的巴黎奥运会衍生产品都是“中国制造”。事实上，“中国制造”全面服务奥运会早已不是什么新闻，而中国品牌在今年夏天发起的赛事攻势更令人印象深刻。无论是在即将开幕的巴黎奥运会，还是闭幕不久的德国欧洲杯足球赛上，越来越多中国企业作为国际顶级体育赛事的全球赞助商引起了欧洲媒体的热议。

2016年里约奥运会时还没有中国企业进入全球合作伙伴名单，2020年东京奥运会时，阿里巴巴成为第一家进入全球合作伙伴名单的中国企业。而此次巴黎奥运会，中国企业增加到两家。专家指出，这展示了中国企业越来越强大的品牌价值与发展动力。

2016年海信成为欧洲杯足球赛第一个中国赞助商。德国奥托贝斯海姆管理学院体育与管理中心的中国问题专家格里特·海德曼表示，当时海信在欧洲的销售额提高了35%。而在之后的几年里，海信在国际市场上的品牌知名度也从37%提高至54%。

海德曼称，他从中国的商业伙伴处了解到，在欧洲杯上进行广告投放是一种非常具有成本效益和针对性的宣传方式，可以显著提升品牌知名度。欧足联声称，欧洲杯的覆盖范围超过了五十亿人。从欧足联持续大幅增长的欧洲杯收入也可以看出这项赛事的商业影响力。德国欧洲杯预计将产生24亿欧元的收入，利润将达到17亿欧元，创历史新高。其中，仅媒体转播版权出售收益就比2016年的法国欧洲杯增加了4亿多欧元，向赞助商授予广告权收入5.68亿欧元。

图为欧足联公布的欧洲杯收入情况（单位：十亿欧元）

在因新冠疫情推迟一年举行的2021欧洲杯上，不仅海信再度为赞助商，Vivo、支付宝和Tiktok也成为赛事的全球赞助商。今年的德国欧洲杯上，中国赞助商增加到5家，特别是比亚迪取代大众成为汽车赞助商，这对德国媒体的震撼不亚于德国国家足球队宣布将球衣赞助商从阿迪达斯改为耐克。

欧洲足联在回应德国媒体的质疑时表示，赞助额的高低不是挑选赞助商的唯一标准，服务和互惠性同样也扮演了重要的角色。比亚迪成为欧洲杯历史上第一个纯电动汽车官方伙伴，为大赛提供用车，是因为符合欧洲足联的可持续性战略。

事实上，比亚迪在欧洲市场上刚刚起步。今年一季度，比亚迪品牌汽车在欧洲新注册约7400辆。在德国，比亚迪2023年注册新车仅4139辆，市场份额为0.1%。此外，还面临着欧盟对中国电动汽车征收惩罚性关税的威胁。在这样的情况下，比亚迪在欧洲足球锦标赛中的目标定位非常务实。比亚迪方面表示， BYD还不是一个家喻户晓的名字，如果能从“谁是比亚迪”到“比亚迪，听说过”就是一个进步。

欧洲杯期间，比亚迪邀请观众试驾的车型是比亚迪唐和比亚迪Seal U DM-i，均为插电式混合动力汽车，而不是纯电动汽车。显然，这是比亚迪对德国纯电动汽车销量下滑做出的反应。

管理咨询公司Horváth集团的研究表明，2023年10月的一项调查显示，只有10%的受访欧洲客户表示会考虑购买比亚迪汽车作为他们的下一辆汽车。而在比亚迪成为欧洲标赞助商后的调查中，购买兴趣升至36%。但专家们指出，从兴趣到购买行为还有很长的路要走，比亚迪必须为欧洲市场做长远规划。

德国智库欧洲政策中心负责人亨宁·弗佩尔表示，对体育赛事的赞助有别于日常业务，它是一种战略投资。赞助并不意味着会立刻在现金流上看到回报，而是与战略定位、品牌知名度以及媒体关注度有关。

近年来，出现在国际体育赛事现场的中国品牌从电器企业到跨境电商，从食品行业到新能源等，赞助商队伍迅速扩大，可以看出中国企业越来越注重加大投入提升品牌价值。然而，在当今复杂的国际环境中，中国制造全球化迈向中国品牌全球化注定会是一条非常曲折的道路。

欧洲杯期间，中文广告大量频繁出现就引来了德国媒体的非议。有德国民众表示，更愿意看到像廉价超市Lidl这样的德国企业在欧洲杯上做广告。

中国产电动车企业在2023年的德国慕尼黑国际汽车展上强势亮相后，很快就招来了欧盟的反补贴调查。当时有德国媒体在街头进行随机采访时了解到，如果完全不提及来源地，受访大众对一些中国产电动车的接受程度并不低。

不少在西方有品牌运营经验的专家认为，成功的品牌国际化过程中，企业往往需要淡化“国籍属性”，更多展示国际化甚至是本土化的品牌形象，展示对当地文化和社会价值观的尊重与理解，拉近与消费者的距离，有温度的传递企业价值与愿景。