新华社记者  高博、陈家宝、孙蕾

 今年以来，以中国潮玩企业泡泡玛特旗下拉布布(LABUBU) 为代表的中国潮玩走红泰国，超高人气获得泰国政府认可。值得注意的是，中国潮玩产品设计指向消费者对“精神消费”和“情绪消费 ”的需求，加之带来富有趣味性的消费体验，使其迅速成为全球潮玩市场焦点。中国潮玩品牌正以“国际化”“在地化”结合方式推动中国文化软实力的跃升。

中国潮玩走红泰国

中国潮玩正走红泰国，泡泡玛特等多家企业带来的可爱玩偶深受泰国消费者喜爱。尤其拉布布，从王室公主到一线明星都是其“自发粉”，线下门店一货难求，线上直播间秒空，找中国朋友代购等，“拉布布热 ”席卷泰国。

泡泡玛特去年5月正式进军泰国，泰国首店同年9月在曼谷最大购物中心Central World开业，开业当天即吸引近2000名粉丝现场排队,首日营业额突破200万元人民币。消费者的巨大热情加速了泡泡玛特在泰国布局，目前泡泡玛特已在泰国开设6家线下门店。

在泰国，另一家中国潮玩企业52TOYS推出带有中国元素的胖虎、胖哒幼(Panda Roll)等玩偶形象，也受到广大消费者喜爱。泰国女青年阿尔提塔亚说，带有中国元素的“胖哒幼”熊猫很可爱，她很喜欢中国文化，所以就想买来收集。“这些潮玩很适合装饰，买来摆在办公桌上，本来普通的桌子，摆了这些小潮玩后就显得不一样了。”

52TOYS自去年12月在泰国开设门店以来，已在曼谷多个核心商圈先后开设10家主题门店，并筹备在泰国更多地区布局品牌店和无人零售机。一年内，52TOYS在泰国的业务增速突破300%。

中国潮玩缘何“出圈”

以拉布布为代表的中国潮玩在泰国“出圈”并非偶然，这些玩偶的设计指向消费者对“精神消费”和“情绪消费”的需求，加之带来富有趣味性的消费体验，使其迅速成为全球潮玩市场的焦点。

清迈大学工商管理学院市场营销专业教师帕贡·加查利认为，近年来中国潮玩走红，原因在于创新的设计和角色讲故事的能力。以泡泡玛特为例，旗下IP角色通常有背后的故事或特定的主题，能吸引消费者的兴趣。

不仅开发具有国际化属性的IP，因地制宜帮助在地市场孵化IP也是泡泡玛特等中国潮玩品牌扩展市场的重要方式。在泰国，泡泡玛特与泰国艺术家莫莉的合作是一大亮点，双方合作推出的哭娃(Crybaby)深受泰国消费者喜爱。这款玩偶的寓意是鼓励人们释放脆弱情绪，即使伤心难过，哭一哭也没关系。借助艺术家的高人气和IP传递出的情绪价值，哭娃及后续推出的联名款系列在东南亚地区十分火爆。

图为7月5日，一名女子在泰国曼谷泡泡玛特新店的拉布布玩偶前自拍

明星效应和社交媒体推动，加速了潮玩在泰国走红。泰国博仁大学创意设计和娱乐技术学院教师威差·乍龙素说，泰国人很喜欢追随流行趋势，尤其当红明星分享后会引发粉丝互动和追捧，形成强大的社群效应。拉布布在泰国走红与明星在社交媒体的分享有不小关系。

52TOYS市场负责人说，依据对当地民众生活和消费习惯的观察，泰国玩家乐于为符合个人情绪表达和个性表达的产品买单，他们的喜好不局限于玩具，还包括生活方式类周边产品。

据国际市场调研机构的调查，全球范围内最受18岁以上群体欢迎的前五类玩具分别为桌游、拼图、积木、毛绒和可动玩偶。分区域来看，亚洲玩家最爱拼图、桌游和玩偶，美洲是毛绒，欧洲更爱积木，中东和非洲则是模型车。一旦这些品类附加当地喜爱的潮流IP，有极大可能成为热销潮玩。

泰国所在的东南亚地区近年来经济发展快、互联网渗透率高，年轻消费群体对新鲜事物接受度较高，加之华人占比高、消费喜好与国内相似度较高等因素让这里成为中国潮玩“出海”的重要市场。

 彰显文化软实力提升

中国潮玩在全球范围推广中国的设计与创意，其流行现象反映出中国文化影响力日益扩大。中国和泰国文化相近，一些潮玩品牌在春节期间推出生肖特别版系列产品，深受泰国市场欢迎，这一系列也具备较高收藏价值。

52TOYS市场负责人表示，潮玩作为文化创意产品中的一环，IP和产品的流通带动了生活方式、流行审美、传统文化等内容的传播。帕贡也注意到，近年来中国品牌在泰国的影响力逐渐崛起。尤其是拉布布，它在泰国从单纯消费层面上升到国家层面授予IP称号，其人气已经超出一般商业价值范畴，这是中国文化软实力在全球舞台跃升的缩影。

长期以来，泰国等东南亚国家是日韩流行文化的主要市场。分析日本动漫、动画和韩国流行影视剧、音乐等在泰国缘何成功可以得到扩大中国文化影响力的启示，对中国品牌“出海”具有一定借鉴意义。

在威差看来，日本动漫和韩剧在泰国的成功，缘于创造了与当地观众产生共鸣的高质量内容，将文化遗产与现代故事、技术相结合， 同时适应国际市场的口味。帕贡认为日韩流行文化在泰国的成功有两方面启示：一是保持文化相关性并结合全球叙事，二是以周边商品和粉丝互动建立粉丝基础，强调收藏价值和文化联系吸引大量忠实粉丝。