新华社罗马分社记者 高婧妍

名创优品三季度财报显示，截至9月30日，集团季度营收达到约57.97亿元人民币，同比增长28.2%；旗下MINISO品牌营收约52.21亿元，同比增长22.9%。其中，海外市场增长贡献显著，海外营收同比增长27.7%，占MINISO品牌营收的44.3%；欧洲地区前三季度收入同比增幅达66.1%。

名创优品欧洲一区负责人、意大利公司总经理陈聪近日接受新华社记者采访时表示，欧洲是公司海外扩张的战略重点之一。2024年以来，名创优品在意大利、法国、德国等核心市场打造了多家直营标杆门店。目前，其在欧洲的门店已超过300家，其中意大利超过60家，包括10余家直营示范店。

在成本高企、合规复杂、竞争激烈的欧洲市场，名创优品并未采取“低价换规模”的传统出海路径，而是依托高度标准化、系统化的零售运营模式，结合“全球本土化”策略，推动海外业务实现高质量增长。

效率对冲成本：系统化运营支撑欧洲扩张

据陈聪介绍，名创优品在意大利的门店已覆盖多个主要消费区域，实现北、中、南及岛屿全面布局，包括米兰、罗马、佛罗伦萨、那不勒斯、西西里等城市，店面落位于热门交通枢纽、购物中心、商业街及历史中心等地段。

陈聪表示，在这些门店的运营中，名创优品强调“端到端”的流程管理，将系统化能力直接转化为库存周转优化与成本控制等方面的优势。例如，公司采用自研IT系统，通过数字化方式将各国复杂的制度要求拆解为可复制的操作模块。以欧洲商品进口合规为例，系统统一管理产品标签信息并定期更新法规要求，本地团队只需完成翻译上传，信息即可同步至仓储端，支持贴标与出货流程。

通过总部法务、财务、营销等“核心机动”支持机制，海外公司可在关键节点获得集中协助，为当地业务加速拓展提供保障。在合规与专业人力成本高企的欧洲，这一组织能力显著降低了对当地高成本资源的依赖。

从财务表现看，该体系有效提升了运营效率，并在直营门店快速扩张过程中得到验证。三季度财报显示，在海外加速布局的背景下，集团整体毛利率仍保持在44.7%，同比维持稳定。截至9月30日，名创优品海外直营门店数量由上一年同期的422家增至637家；三季度直营门店营收同比增长约69.9%，同期运营费用（包括租金、折旧及薪酬支出）同比增长约40.7%。运营费用同比增速较今年前两个季度的71.4%和56.3%已有明显放缓。

业内人士认为，这表明在直营模式持续扩张过程中，名创优品的收入增长已开始快于运营支出增长，规模效应逐步显现。陈聪也指出，直营模式不仅有助于形成统一的营销节奏和库存管理体系，更能通过打造标杆市场，输出运营经验，从而增强合作方信心，推动整体运营标准化与系统化能力的提升。

用IP连接情绪价值：“全球本土化”的欧洲落地

记者在意大利多家名创优品门店走访发现，围绕全球IP与本地消费场景的产品组合，正成为吸引年轻消费者的关键。在米兰潮玩主题门店内，酷洛米、海贼王、Hello Kitty等IP产品受到热捧。当地消费者表示，即使价格不算低廉，他们也愿意为喜爱的角色和其所带来的情绪价值买单。

名创优品团队指出，意大利消费者对设计和文化内容高度敏感，节日期间的IP产品既适合自用，也可作为礼物。在刚过去的圣诞节期间，名创优品以“毛绒心愿圣诞季”为主题推出限定搪胶毛绒圣诞礼盒，并在米兰潮玩店设置圣诞氛围打卡区，于节前举办主题活动，提供具有欧洲特色的圣诞互动体验，包括圣诞老人合影、圣诞树许愿互动等环节，丰富了门店的节庆氛围，为消费者打造温暖甜蜜的圣诞体验，吸引了大量当地顾客。

“全球本土化”正成为名创优品在海外的商业逻辑：在保持品牌一致性的同时，根据不同市场调整产品与场景。除在欧洲推出IP联名产品外，集团还在中东推出定制香型香薰，在北美提供更大规格的日用品，以更好地适应本地需求。

品牌咨询媒体WARC刊文称，名创优品正从早期的“价值型零售商”转向全球生活方式品牌，其竞争优势已不再局限于价格，而是通过IP和情绪价值与消费者建立更深层次的连接，从而提升复购率与品牌黏性。

展望未来，陈聪表示，从名创优品自身发展节奏来看，欧洲市场的线下拓展空间仍然广阔。接下来，公司计划继续在欧洲核心城市开设面积更大、体验感更强的概念型旗舰店，以进一步强化品牌认知，并将更多兼具设计感与性价比的产品带给当地消费者。