新华社广西分社记者 何丰伦
从“清明上河图”到“桃花源”“瑞鹤图”，从鲁班工艺锁到龙门石窟图……记者对岁末年初多地举行的玩具展进行追踪采访时发现，中式国潮玩具出海体量日益增大，品种持续增多，企业数量持续增长。业内人士分析认为，中式国潮玩具快速出海的背后，既有其文化和市场需求，也需要从纵深推动产业持续健康发展。
潮玩出海：“榫卯”“时尚”吸睛全球客商
临近岁末，海外众多国家和地区即将迎来“圣诞假期”，中国潮、中国元素、中国风的玩具展会因时而动，吸引了大量海内外客商争抢采购。
上海新国际博览中心刚刚结束的第二十二届cte中国玩具展&潮玩展、cle中国授权展、cke中国婴童用品展和cpe中国幼教展，展会面积达到23万平方米，吸引了国内外众多客商前来参观，累计到场专业观众111458人，不少来自中东、东南亚、北美、南美的海外买家一掷千金，采购大批中国风、中国潮、中国元素的玩具产品。
10月25-27日广东汕头举办的第23届汕头（澄海）国际玩具礼品博览会上，为期3天的展会吸引了3612名国际采购商和1.4万名国内玩具行业从业者、采购商参与。现场超20万款玩具产品集中亮相，更有猪猪侠、奶龙、叶罗丽等知名IP精彩纷呈，吸引了来自世界各地超10万名观众。
榫卯结构的中国“潮玩”无疑是最具代表性的“中国风”玩具。不用一钉一铆，将两根木头严密扣合，凸出为榫、凹入为卯，合称榫卯。榫卯结构代表了中国传统木工艺之美，有数千年历史。
来自中东客商穆罕默德·哈希姆在预定了一批老字号木玩家具后，通过视频与沙特老家的渠道商进行联系：“中国榫卯文化不用粘胶、不用钉子就能打造出真实比例的天坛、故宫……我准备预定一大批同样结构、更具中东特色的玩具回去，让大家都能感受到中国玩具的智慧和魅力。”
“榫卯之外，更有创意！”广东群宇互动科技有限公司总裁陈锐烽介绍，群宇互动带来了融入人工智能的可交互人形机器人产品，并对已发布的英歌舞机器人进行升级，加入了互动和体感功能。奇妙积木品牌公关主管黄慧敏表示，一方面是奥特曼、三丽鸥、漫威超级英雄等国际知名IP进入中国玩具厂商的视角，另一方面则是敦煌博物馆、中国航天等本土IP在积木玩具中同样精彩纷呈。
汕头经济特区成立以来，澄海汇聚了一批本土玩具制造企业，培育了区域性制造品牌，玩具创意产业成为汕头市特色传统产业之一。据统计，2023年，玩具创意产业规上工业企业数达264家，规上工业产值308.56亿元。今年1至8月，汕头玩具规上工业增加值占规模以上工业的7.8%。
国潮风不仅让沿海地区受益匪浅，中西部地区同样享受了“国潮红利”。记者在广西玉林市华盛盈峰玩具制造有限公司生产车间看到——玩具产品琳琅满目。生产线满负荷运转，一票3万件、总价约12万美元的玩具盲盒陆续下线，接受海关关员查验。从毛绒玩具、塑胶玩具到电子玩具，据统计，今年1-5月，广西出口玩具货值约19.8亿元，同比增长58.36%。
潮玩出海：拼酷更要拼设计
记者采访过程中发现，国潮玩具出海的背后，蕴藏着中国制造业企业的深度转型。
以“三来一补”打造“世界工厂”的广东东莞，潮玩行业已经从原来的简单毛绒玩具、塑料玩具向精细加工、全线创意进行延伸。“设计赋能”“技术赋能”“创意赋能”成为东莞潮玩企业“扬帆出海”的重要支撑。
2007年成立的东莞市微石文化科技有限公司曾常年从事精密金属零配件加工。如今拥有超过6000平米的模玩制造独立厂房、全自动独立金属片板件生产线、日产金属片板件12万片。2017年以来，不仅自主创新和研发开创了金属DIY品牌“拼酷”，还推动了大量具有传统文化元素的产品问世。2023年，微石获得2023-2024年度国家文化出口重点企业称号。不断聚合新的传统文化元素，正加速由“借船出海”向“造船出海”转型。
微石总经理熊毛透露：“每一款产品基本上都有200多个零部件，设计师要实现玩具形象立体化、艺术化转变为具体的每一块零部件，并完成零部件组合，这就需要不断迭代升级，化繁为简，返璞归真，不断实现产品的创新与突破，给市场和消费者最完美的体验。”
微石公司团队里几乎三分之一的成员都是设计师，除了部分是科班出身，其余绝大多数设计师都是自主培养，经过4年多时间一线打磨，才能逐步成长为拼酷设计师。
来自中国玩具和婴童用品协会对天猫平台销售数据的追踪显示，今年上半年，玩具重点品类整体销量同比增长9.3%，其中，销售额同比增幅前三的盲盒、毛绒布艺和手办，销量同比增长31.4%、9.2%和34.5%。
澄海的跨境玩具出海者大会上，TEMU、亚马逊、TikTok三大主流跨境平台对2024年末即将到来的旺季全球玩具消费趋势和高潜力爆品进行了研判。亚马逊认为，随着圣诞季临近，亚马逊上多功能变形玩具盒、电子学习玩具书、章鱼毛绒玩偶、积木、金属弹簧玩具等产品开始热销；TEMU平台认为在TEMU平台，能够实现服务升级持续升级的玩具更容易引爆销量；TikTok的研判则是，户外运动玩具、积木类、拼插类玩具则是欧美市场的潜力蓝海。
广西师范大学经管学院教授罗婧认为，无论是前者还是后者，设计、创意必然是重中之重，动脑动手益智类和运动类的玩具创意，蕴藏着巨大潜力。
潮玩出海：中国沃土厚植世界ip
醒狮系列英国每年销量超10万个，十里红妆文化产品每年在日本销售超20万套，“大美非遗”苗银冠饰等产品上线总销量已达上百万……众多业内人士针对中国潮玩海外“出圈”的原因也有一番理解：
一是构建核心“创意圈”。随着中国社会经济持续发展，全球各国人士都希冀更为深刻地认识中国、了解中国，潮玩无疑是最具吸引力的中国文化海外传递方式。扎根中国文化，将中国元素面向全球进行研发，同时大量吸收海外各种优秀ip创意，持续推出具有中国内核的全球“潮玩”，满足全球各国对中国创意文化的需要，形成“海纳百川”“辐射全球”的良性发展。
二是构建核心“朋友圈”。欧洲丹麦、挪威的“榫卯社区”，日韩的“红妆群”，东南亚的“银器冠饰”……一些海外社交媒体上已经出现不少围绕中国“潮玩”文化创意的社群，玩家们不仅讨论中国建筑、服装，更是对建筑的历史渊源、服装的源远流长进行了追根溯源的考究。广西师范大学历史文化与旅游学院院长徐毅认为：“这意味着中国元素、中国潮玩、中国文化开始成为各国年轻一代聚焦的重要领域。”
根据弗若斯特沙利文报告，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。在年轻群体占比较高地区，潮玩市场景气度颇高，具有神秘东方元素的中国潮玩，增长潜力巨大。
三是打造“线上线下”无缝对接的营销模式。潮玩产业是典型的“创意”“服务”“眼球经济”，仅有线上或者仅有线下模式都是“独木难支”，只有推动线上线下联动的模式，才能实现快速发展。泡泡玛特从2018年开始便进行全球化布局。2024年在海外市场的开店速度明显加快，截至2024年上半年末，泡泡玛特在海外市场的合计零售店总数为92家，半年内新开了22家；机器人商店有162家，半年新开了63家。2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外市场收入13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比提升至29.7%，已经超过2023年10.66亿元全年水平。
泡泡玛特国际业务总裁文德一透露，下半年预计海外新增30至40家门店。特别是在具有高增长潜力的市场，如北美和东南亚地区，公司将加大投入，以实现更广泛的市场覆盖和品牌影响力提升。