新华社圣彼得堡分社记者 安晓萌

自俄罗斯与美国恢复对话和接触以来，俄媒开始热议西方品牌重返俄市场的可能性。尽管目前尚没有企业公开宣布准备回归，俄政府已经着手讨论允许西方企业恢复运营的条件，其中包括满足一定的本地化要求等。俄政府对西方企业回归持开放态度，但明确表示将优先保障本国企业利益。对于在过去3年进入俄市场的中国企业而言，西方企业回归可能将带来一定冲击。在西方企业尚未正式回归的窗口期，在俄中企应提高危机意识，调整长期策略，以应对未来可能的市场变化。

俄对西方品牌回归持开放态度

俄罗斯政府3月27日决定解除俄罗斯天然气工业股份公司对意大利阿里斯顿热能集团俄罗斯子公司的临时管理。这家企业当随后发表声明对俄方此举表达欢迎，同时表示这一决定将使该公司重新获得对在俄子公司的运营控制权，从而恢复在俄业务。阿里斯顿集团在俄子公司全部股份去年转让给俄气公司旗下子公司。

俄罗斯媒体普遍认为，多数西方企业都不愿放弃俄罗斯市场，只要制裁解除等条件具备，就会“卷土重来”。韩国媒体早些时候披露，现代、三星、LG等韩国企业开始讨论重返俄罗斯市场的可能性。另有报道称，拥有Zara、Massimo Dutti等多个知名服装品牌的西班牙盈迪德公司也在为此做准备。这些消息均未得到相关企业证实。

俄罗斯总统普京3月公开表示，俄方已开始与部分西方企业就重返俄市场闭门谈判。俄罗斯负责与国际组织关系的总统特别代表季托夫表示，制裁不太可能立即解除，但制裁主导意识将逐渐淡化。因此，俄罗斯现在有理由期待西方品牌的回归。俄罗斯联邦政府财政大学副教授谢尔巴琴科说，许多西方企业离开俄罗斯并非直接因为制裁，而是迫于来自本国政府和舆论的压力。随着形势的变化，这些企业可能重新评估其在俄罗斯市场的战略。

俄乌冲突爆发后，一些大型西方企业转让在俄业务的同时保留回购权，便于日后有机会重返俄市场。俄《生意人报》一份研究显示，世界百强企业中至少有18家保留回购在俄资产的权利，包括雷诺、现代等欧洲和日韩汽车制造商，以及部分零售商等。俄罗斯国家杜马议员德米特里耶娃说，保留回购权的企业将率先恢复在俄业务。从国家层面来看，美国及日韩企业将比欧洲企业更早回归，原因是欧洲对俄罗斯仍抱有敌对态度。

普京多次重申，西方企业重返俄市场对双方都有利，但俄罗斯不会为对方回归提供任何优惠条件。他2月指示政府商讨制定西方企业重新在俄罗斯运营的规则，以确保本国企业不失去所获优势。俄罗斯第一副总理曼图罗夫说，所有关于不友好国家企业进入俄市场的决定都将依据具体情况单独作出；在涉及技术主权的关键领域，将优先考虑国内生产商和来自欧亚经济联盟的企业。俄罗斯副总理诺瓦克强调，俄罗斯应对西方企业回归将以国家利益为导向，只有对俄罗斯有利的西方企业和投资者才有可能重返俄罗斯。

西方企业回归面临重重困难

分析人士指出，由于近3年来俄罗斯市场条件发生很大变化，许多市场已经被俄罗斯国内企业和友好国家企业占据，西方品牌回归之路将十份艰难。不过，尽管过程复杂，大企业已经做好回归准备，重返俄市场只是时间问题。

俄罗斯高等经济学院市场研究中心主任奥斯塔普科维奇说，在重返俄市场之前，各公司需要全面评估当前形势。他认为，回归过程可能需要2至5年时间。俄罗斯特许经营领域咨询机构Franshiza公司主管罗日杰斯特文斯卡亚说，西方企业短期内难以重新回到俄罗斯市场。首先，解除制裁的问题尚未提上日程，可能将持续很长时间；其次，每个品牌的回归都需要投入巨额资金。企业不仅要考虑未来利润可能大幅减少，还要考虑在消费者中恢复品牌声誉的成本。

俄罗斯经济学家阿尼西莫娃说，由于退出俄市场的西方品牌需要重新注册商标，而且一些西方企业不得不重新构建供应链，因此，重返俄市场并非简单的恢复业务，而是从零开始。

俄罗斯联邦政府财政大学副教授谢尔巴琴科说，西方企业重新进入俄市场的过程将相当昂贵且漫长，至少需要解决支付问题和改善物流条件。当前俄罗斯投资环境对外国企业而言并不友好，许多企业可能不会以设厂生产或技术合作的形式回归，而是参与贸易或将业务代理。

俄罗斯全球自由金融公司首席分析师米尔恰科娃表示，品牌回归只有在缺乏进口替代的领域才有可能，如药品、智能手机和汽车生产领域。俄罗斯大型汽车经销商Fresh公司商务总监日特努欣认为，欧洲和日韩汽车制造商至少2026年前不会回归。外国工厂的大部分资产已被俄罗斯和中国制造商收购，并已开始生产新品牌汽车。因此，供应商重返俄市场将需要重组业务，并与经销商建立新的合作伙伴关系。

或影响中国车企利益

俄罗斯市场观察人士指出，2022年以来，中国企业在俄罗斯汽车工业、电子、工业设备和电子商务等领域的市场地位显著提升。然而，除汽车工业外，中国企业在其他领域的市场占有率有限，因此西方企业的回归主要将对中国车企产生影响。西方品牌回归后，俄市场对中国汽车的需求可能下降。

西方品牌退出俄市场后，中国车企迅速补位，以实惠的价格、丰富的车型选择和时尚的设计受到消费者好评，中国汽车工业的飞跃发展受到俄业内人士认可，2024年市场份额增至近60%。不过，由于运费、税费等成本上涨，中国汽车已经丧失价格优势，有关中国汽车易腐蚀、电子元件故障频出等质量问题的批评声音也日益增多。

多名分析人士认为，现代、起亚等先前长期主导俄罗斯市场的国际汽车品牌在当地仍有深厚用户基础，一旦重返市场，很容易重新获得青睐。随着市场竞争加剧，中国车企必须在控制价格的同时，着力提升产品品质、完善售后服务，才能有效留住客户并保住市场份额。

俄罗斯大型汽车经销商Rolf公司总经理维诺格拉多娃认为，奇瑞、哈弗和吉利等在俄乌冲突前已经在俄市场占据一席之地的中国车企将继续留在俄市场，其他企业则前景堪忧。她指出，只有那些能够正确制定战略的品牌才能生存下来，包括如何与经销商建立良好互动、明确品牌定位等关键因素。