新华社山东分社记者 高天

以国产电动三轮车为代表的商品在海外走红，折射了我民营企业出海方式推陈出新，及企业对海外市场需求及海外传播平台的精准把握。目前，推动我民营企业高质量“走出去”，尚需持续做好前期风险预判和市场调研，提升产品竞争力，加强企业形象建设。

民企“走出去”亮点纷呈

前段时间，国产电动三轮车在美国一小镇广受喜爱的视频引发关注。据了解，这款电动三轮车产自江苏省无锡市锡山电动车产业园。无锡市锡山区电动车对外贸易协会秘书长沈瑜介绍，锡山区有电动车出口企业超160家，电动车行业出口总量近年来不断攀升，2023年行业平均外贸增幅达20%，个别企业外贸增幅甚至达50%。

近年来，我国企业出海亮点纷呈，包括产品出海、品牌出海、服务出海等多种形式。在短视频平台TikTok（字节跳动旗下短视频社交平台）上，标签#chinese gadgets（中国小家电）下的视频播放量超220万。其中，中国制造的服务型机器人成为很多国家餐饮行业的“新宠”，有的甚至占据日韩相关市场需求的70%以上。

希音（SHEIN）是广州市一家快时尚电子商务公司，主要销售服装、饰品等。2024年1月15日，市场分析机构“data.ai”发布的《2024移动市场报告》显示，希音在2023年全球购物类App下载量居首位，美国权威咨询公司Morning Consult发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告显示，希音为“2023 年十大增长最快品牌总榜”第四名。

以名创优品、泡泡玛特、蜜雪冰城等为代表的新国货消费品牌加速在海外开店。数据显示，截至2023年6月底，泡泡玛特在全球超过25个国家拥有430多家线下商店和2300多家机器人商店，并通过跨境电商平台触达超过80个国家和地区，积累了数千万粉丝。2023年5月，名创优品首家全球旗舰店在纽约时代广场开业。名创优品2024财年第一财季数据显示，其海外业务整体收入近13亿元，同比增长近41%。

洞悉市场、善用平台成为民企海外走红关键

深入了解国外市场需求、善于利用跨境电商和社交平台成为我民营企业海外走红的关键。中国现代国际关系研究院副研究员魏亮认为，电动三轮车价格实惠、运营成本低，一些非洲国家的商贩、农户早已开始使用。电动三轮车的走红反映了全球消费者对实用、便捷交通工具的共同需求。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬介绍，集团充分调研了海外市场，洞悉了部分海外消费者需求，确定了以海外年轻人的“兴趣消费”为导向来优化商品结构，将商品重心放在能提供情绪价值、强IP属性、有差异化的品类上，在海外销售成效显著。

此外，跨境电商平台的崛起，降低了海外用户的搜索成本和信息不透明度，拓展了一些无力支付过高物流和营销成本的源头工厂的销售渠道，促进大批卖家和供应商奔向海外。2023年，我国跨境电商进出口达2.38万亿元，同比增长15.6%。一大批小微企业进入跨境电商，既满足了国内消费者多样化需求，也助力我国产品通达全球。

一些国内品牌多以最具展示效果和红人效应的Instagram（照片墙）、YouTube（优兔）等App作为营销平台，通过趣味性内容增强与粉丝的互动，引发海外消费者期待。如，有海外大V把“取快递”做成讲解视频，发到YouTube（优兔）等平台，还有海外消费者将自己和快递自提柜的合照晒在社交媒体上，引发网友点赞和关注，甚至一个帖子有近2万的点赞，从而让快递柜变成了“打卡景点”。

推动民企从“走出去”到“走进去”

随着我国实施更大范围、更深层次、更宽领域的开放，民营企业在国际舞台的地位越来越重要。因此，我国民营企业高质量出海需不断提升产品竞争力，注重多平台联动宣传和品牌建设，实现从“走出去”到“走进去”。

一方面，民营企业需要增强技术创新、管理能力等核心竞争力，提升产品和服务品质，加强内在修为，推出适合海外消费者需求的产品。例如可鼓励小型民企参与制定团体标准，特别是做好海内外不同地区行业标准的研究解读，通过完善标准体系倒逼产品质量升级，提升技术研发和产品创新水平。

此外，有机构在分析了我国不同领域近百家企业的海外社交媒体平台后认为，企业出海应建立多维度的传播模式，重视传播范围、频率和数量，用精心设计的传播内容和创新的营销策略，精准触达海外用户，提高传播效果和影响力。

另一方面，加强企业形象建设，推动从“产品出海”到“品牌出海”。据益普索《中国品牌全球信任指数》报告，我国品牌信任指数虽较之前大幅上涨，但整体仍处于低位，与德、美、日等国家的品牌相比，全球消费者对中国品牌信任程度较低。

因此，要充分发挥新技术在受众分析、舆情研判、内容生产、传播渠道、效果评估等方面的引领作用，主动采取措施提升企业形象，积极引导企业应树立“品牌先行”意识，鼓励出口企业灵活调整品牌矩阵，积极开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新，形成互相衍生补充的多元品牌架构。