新华社湖南分社记者 谢樱
泡泡玛特（Pop Mart）树脂玩偶近期在全球引发抢购热潮，全球门店排队火爆，二手市场溢价几十倍，引发海内外舆论关注。这家诞生于北京的潮流玩具公司，用十年时间完成从“零售杂货铺”到“全球潮玩帝国”的蜕变。泡泡玛特的出海实践表明，中国文化企业已从“借船出海”迈向“造船出海”，未来需以技术创新提升产业效率，以制度创新突破治理瓶颈，最终实现从“产品出海”到“规则出海”的跨越。同时，也需要政府、企业、平台三方协同打造“文化出海”新生态，让中国文化产业成为全球文化秩序重构的重要参与者。
中国树脂小玩偶吸引全球年轻人追捧
多家媒体报道，继泰国公主拎爱马仕包配泡泡玛特Labubu玩偶后，知名球星贝克汉姆也晒出女儿送的Labubu玩偶礼物，Labubu3.0在全球范围内引发一场抢购热潮。百度号“金豹观潮”载文说，泡泡玛特的洛杉矶门店凌晨四点就开始排队，伦敦门店的队伍从门店排到电梯口，米兰门店的排队盛况持续七小时。
图为5月19日顾客在泰国曼谷尚泰世界购物中心的泡泡玛特门店选购商品。（新华社记者孙玮彤 摄）
据追风交易台消息，美银美林的研究报告指出，泡泡玛特的Labubu3.0系列4月美国及欧洲市场销售同比增长约8倍和5倍。Labubu在时尚领域的影响力好在提升，越来越多的名人和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）将其作为装饰物，泡泡玛特美国Tik Tok粉丝数也从3月的43.12万增至4月的72.29万，4月在Tik Tok零售销售方面排名第一。
根据美银美林调查，今年以来泡泡玛特已新增14家零售店，主要分布在美国、欧盟和东南亚，预计将在海外、国内市场分别新开100家、20家零售店，到2025年底全球零售店总数约为650家。2024年，泡泡玛特港澳台地区及海外营收为50.7亿元人民币，比2023年增长了375.2%。随着泡泡玛特全球扩张战略取得实质性进展，公司有望实现“世界泡泡玛特”的目标。
多家媒体报道称，泡泡玛特以“盲盒经济”开创了全新的消费场景，将中国本土的潮玩文化转化为全球年轻人的社交货币，甚至引发沃尔玛、Target等国际零售巨头效仿。泡泡玛特打破了“文化输出=单向灌输”的固有认知，形成“从世界汲取灵感，向世界输出创意”的生态闭环，让文化差异成为创意碰撞的火花，是我国文化出海从“产品输出”迈向“模式输出”的新标杆。
潮玩产业的“中国样本”启示
舆论认为，当前潮玩产业不仅面临迪士尼、乐高等国际巨头品牌的封锁，层出不穷的新锐品牌也在迅速崛起，打造原创具有全球影响力的IP难度极大，同质化现象更导致价格竞争加剧，而泡泡玛特的成功案例为我国文化出海带来新的启示。
以消费者情感需求为导向。搜狐公众号“用户倌”等多个自媒体载文认为，Z世代作为当下消费市场的主力军，泡泡玛特敏锐捕捉到这一群体对“陪伴感”“治愈力”“社交价值”的核心诉求，并将其深度融入产品与运营之中，通过线上社群、线下潮玩展、主题活动等形式，搭建起粉丝交流互动的平台，形成独特的潮玩文化圈层。潮玩从个人的收藏爱好演变为社交货币，增强了消费者的社交满足感与品牌归属感。
技术赋能内容工业化。《生活日报》认为，泡泡玛特建立起“艺术家发掘-设计开发-生产制造-销售运营”的闭环生态，与全球数百位设计师建立合作，逐步建立包含Molly、Dimoo、Skullpanda等在内的IP矩阵。同时，泡泡玛特运用人工智能技术赋予其全新的视觉风格与动态效果，如“Molly宇宙”衍生角色开发效率提升50%，用技术可降低文化创意门槛。在表达形式上打破了传统潮玩实体形态的限制，泡泡玛特将旗下热门IP与NFT技术深度融合，推出一系列独具创意的数字艺术品。这说明，AI技术工具在文化产品设计、IP孵化、内容量产与形态创新中展现出颠覆性价值，将为文化出海的规模化传播提供工业化技术助力。
“小切口大生态”的商业模式。泡泡玛特在全球采用“全球 IP + 区域深耕”策略，既推出全球标准化产品，又针对不同市场审美偏好推出区域限定产品，如在韩国结合K - POP 元素，在越南打造城堡主题店。通过建立海外门店和机器人商店，形成 “线上爆款引流 + 线下场景转化”的闭环。文化出海可借鉴“以小博大”模式，通过衍生品反哺内容创作，以低成本、高频次消费切入国际市场，逐步向动漫、影视等高附加值领域延伸，做大产品价值。
持续构建文化产业出海的正向循环
舆论认为，当文化产业进入精耕细作阶段，唯有以原创内容为根基、以技术创新为驱动、以全球化生态为支撑，持续构建“内容创作-情感连接-生态扩展”的正向循环，实现从“产品出海”到“规则出海”的跨越，在全球市场赢得持久话语权。
一是强化原创IP的全球竞争力。观点网等媒体认为，可考虑设立IP孵化基金，重点支持融合传统文化与现代审美的IP，如敦煌研究院×泡泡玛特联名系列，避免同质化竞争。同时建立IP估值体系，联合麦肯锡、BCG等机构制定中国特色的IP价值评估标准，推动IP证券化（如潮玩NFT发行）。
二是构建“文化出海新基建”。《学习时报》认为，应推动5G建设、算力升级、AI助力工具为标志的“新基建”，同时可搭建跨境供应链平台，整合国内潮玩工厂、文创产业、物流企业资源，建立“一键出海”服务链，开发文化出海SaaS工具，推出多语言客服系统、海外合规审查工具（如各国宗教禁忌数据库），降低中小企业出海门槛。
三是创新政策支持机制。中国新闻网等媒体建议，可考虑试点“文化出海自贸区”，在部分文创产业突出的城市设立特殊监管区，允许企业享受“文化内容跨境传输白名单”“简化外汇结算”等政策。同时建立海外舆情熔断机制，针对宗教、政治敏感问题，开发如“文化出海雷达”AI预警系统，实时监控舆情风险。
四是深化国际产业协作。羊城派认为，可发起“全球潮玩联盟”“文化出海联盟”，联合万代、乐高等国际巨头共建设计标准、共享渠道资源，推动中国标准成为ISO认证选项，在东南亚、中东等市场推广“潮玩智能制造+本地化运营”模式，提供“文化科技”解决方案，复制中国经验，提高全球产业话语权。