新加坡《商业时报》网站10月18日发表一篇题为《中国奶茶品牌为东南亚下一波消费热潮提供策略》的报道，记者是奥利维娅·普洛特尼克。全文编译如下：

在一项为期60天、走访中国32个城市的调研中，我发现几乎没有什么能像奶茶这样随处可见又广受欢迎。中国连锁经营协会的数据显示，2017年至2022年间，中国奶茶店数量达到近50万家。

在中国，经常能看到星巴克和瑞幸咖啡位于街区两端，中间夹着10多家往往都是奶茶品牌的店铺。这些奶茶店从开门到打烊始终客流不断，店员忙得不可开交。

东南亚地区的消费趋势往往追随中国，而中国奶茶品牌满足消费者情感需求的方式，为理解该地区的下一波消费行为提供了参考。

我曾在中国多地游历，主要是三四线城市，在这些商场里，总有两类店铺永远人头攒动：潮流玩具店泡泡玛特和各种奶茶店。这并非偶然。两者都精准切入了“情感消费”领域——消费者购买产品并非出于实际需求或彰显身份地位，而是为了获得产品或消费体验带来的情感价值。“犒劳文化”的逻辑与此类似。

奶茶还能带来即时满足感：它如同每日的多巴胺刺激，将日常消费转化为一种微小却可以重复获得的愉悦体验。

与泡泡玛特的潮流玩具一样，奶茶也是一种“小小的奢侈”。其价格区间在8元至35元人民币之间，消费者以合理的价格就能获得即时满足与情感慰藉。丰富的定制化选项更让奶茶充满“专属感”。每一杯奶茶都能根据个人喜好调整：甜度、冰量、温度，以及小料的搭配组合，都可以按需选择。

品牌也会谨慎控制选项数量，避免因选择过多而让消费者感到困扰，同时确保核心菜单简洁、易于管理。它们的策略是通过推出新品、限定款、季节特饮或联名款饮品，为菜单注入新鲜感。

奶茶品牌与名人合作和借势文化热点，既能营造出真正的稀缺感，又能在社交媒体上引发热议。这是一种稳健的营销策略：让消费者感到总有新惊喜有待发现，且这些惊喜可能转瞬即逝，因此更愿意即时消费。

那么，这对海外品牌有何启示？持续的新鲜感、个性化定制与亲民的定价，能不断为消费者带来多巴胺刺激，其效果可能比推出庞大的会员忠诚度计划更为显著。

除了价格亲民，购买奶茶的便捷性也至关重要：在中国，奶茶店几乎随处可见。本土快餐连锁蜜雪冰城能发展到规模超过麦当劳绝非偶然：它让自己的产品在任何地方都能轻松买到。

在中国，奶茶品牌与外卖平台深度合作，这意味着消费者无需花时间纠结，就能即刻享受到奶茶带来的多巴胺刺激。

但仅有外卖渠道还远远不够，物理上的“近距离”才是奶茶品牌成功的关键。

便捷性是少数品牌才能承担得起的优势，但它同时也是消费品行业中最坚固的“护城河”之一。对奶茶品牌而言，便捷性本身就是消费体验的一部分，尽管复制这种模式颇具挑战，但一旦成功，回报也十分可观。

奶茶在中国市场的主导地位，为理解东南亚下一波消费行为提供了参考。（来源：参考消息网）